Haciendo un análisis de las marcas y sus relaciones con las Personas, las marcas forman parte del entorno material, a través de las cosas reales que constituyen el mundo físico; pero también forman parte del individuo, a través de las percepciones y las experiencias que forman el mundo mental. La memoria sintetiza todo esto en las denominadas imágenes mentales.
Los estímulos pueden provenir tanto del mundo físico (como por ejemplo la percepción del producto), como del mundo imaginario (como los deseos o necesidades). Siempre hay una preimagen que nos fabricamos de una nueva marca, y puede ser inhibidora o estimuladora de la compra. Pero superada esta primera impresión, lo que decidirá las futuras compras ya no será simplemente efecto de percepciones: ahora hay una experiencia directa con el producto. Y si esta experiencia ha sido satisfactoria en el plano racional, funcional o emocional, se genera una fidelidad a la marca (Costa, 2004).
Cuando el individuo pasa de la dimensión física de la marca, a su dimensión psicológica de las percepciones y de las experiencias, entonces ésta se convierte en una imagen imaginaria, un referente pleno que se incorpora a la memoria personal e incide en las preferencias y las decisiones que tienen que ver con la marca (Costa, 2004).
El mundo físico se compone de los productos, logos y todo componente visual. “A partir de esta inclusión de los productos como la materia de la marca en el sistema de la misma, se abre toda una nueva perspectiva. Las percepciones dan paso a ese otro nivel mayor de conocimiento: las experiencias. Y éstas dan acceso a un plano psicológico más profundo e implicante: las emociones. Recordemos que las emociones no son del orden de la percepción, sino de la experiencia. Esta pérdida de peso de lo funcional genera un cambio de paradigma: Las emociones pertenecen al ámbito de la experiencia, no al de la percepción” (Costa, 2004).
La marca, la diferenciación y la lealtad de los clientes pueden proteger a la empresa contra la aparición de competidores de precios bajos. Y estas fortalezas no son creadas por las empresas, sino por las Personas que entran en contacto con ellas.
Las marcas también deben cumplir con la función de unir al Producto físico con su imagen, y darle significado. Los puentes naturales son los indicadores tangibles y la marca. Los indicadores tangibles van del producto funcional o físico al imaginario, y la marca une el producto imaginario con el producto físico (Wilensky, 1997).
Todos los productos tienen una imagen de sí mismos que puede coincidir o no con el producto físico, y desde el punto de vista del Posicionamiento, el producto perfecto es el que hay una coincidencia entre ambos. Si no coinciden, es indispensable la construcción, mediante acciones de Marketing, de puentes simbólicos que unan esos dos aspectos.
Un producto sin imagen no es nada más que un producto, sin notoriedad ni significado. La decisión de compra se toma en función a variables directamente comparables con la competencia, tales como el Producto y el Precio. Esta situación evoluciona si el Producto no es anónimo, si la marca “nos suena”, si la marca es reconocida, si la marca es apreciada o si ha existido una experiencia de compra previa (con el producto o la marca).
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