Promoción

John Wanamaker

“Sé con certeza que la mitad de mi dinero en publicidad y promoción se va a la basura. El problema es que no sé cuál mitad es”. John Wanamaker. Magnate de las ventas minoristas en los Estados Unidos.

El tiempo de hiper-competitividad que vive el mercado está generando un cambio de paradigma para muchas empresas del mercado autopartista que no tienen una cultura de Marketing. Por esto es necesario un salto cualitativo en la comunicación.

Es necesario profesionalizar los procesos de comunicación, dándole valor al poder de lo visual y a lo estético, creando valor de marca. Esto es necesario para descomoditizar productos similares entre sí y para crear confianza. Se necesita desarrollar un valor simbólico que marque singularmente las mentes de nuestro público objetivo, y con esto disminuir la sensibilidad a los precios y agregar valor a las compras.

Todos quieren diferenciar sus comunicaciones, pero en el mercado de autopartes esto no es habitual. Teniendo en cuenta que nos encontramos en un mercado hiper-saturado de excitaciones publicitarias por doquier, para romper con la barrera de atención que tienen hoy los usuarios finales de autopartes se deben realizar innovaciones: o se rompe la barrera con un presupuesto de comunicación mayor al resto, o se intenta optimizar los recursos siendo diferentes y rompiendo con lo habitual.

Algunas formas de creatividad aplicables al mercado de autopartes son el humor y lo simbólico,  más allá de lo técnico o lo ligado específicamente al producto (que es lo más utilizado). Los planes de medios novedosos, el Marketing Directo, las acciones en el punto de venta, el desarrollo de nuevos packagings, el aprovechamiento de internet y sus funcionalidades, son todas acciones que aportarían a una mayor diferenciación dentro del sector.

También es necesario prestar mayor atención a la segmentación de la comunicación. Surge la necesidad de aumentar la efectividad de lo comunicado, desde el punto de vista de la adecuación del mensaje al público objetivo del medio utilizado; porque de lo contrario se estaría guiñando el ojo en la oscuridad (solo usted sabe que lo está haciendo, no se entera nadie más). Algo muy común es que una empresa tenga diferentes tipos de clientes, un distribuidor tiene necesidades de comunicación diferentes a un minorista, o un tallerista. Y a esto se le agregan las especialidades por productos o marcas de vehículos. Definir quién es nuestro público objetivo y ajustar nuestros planes de comunicación para cada uno de los sub-targets que se abren a partir de dicha definición, es una tarea ardua pero vital.

Si bien es cierto que la publicidad produce efectos a largo plazo, relacionados con la conciencia y el posicionamiento de la marca, las publicidades masivas orientadas  a las ventas del mercado de autopartes no son eficaces porque generalmente transcurre mucho tiempo entre el estímulo publicitario y la compra de la pieza. Distinto es el caso del canal de comercialización e instalación que tienen una compra más frecuente. La publicidad influencia al comprador para que se elija una marca pero esa influencia se pierde en el tiempo.

Como las empresas del mercado de autopartes no suelen hacer publicidad masiva a nivel de usuarios finales, la reputación de las marcas siempre se ha generado principalmente por las experiencias de compras anteriores. Pero este concepto de reputación está cambiando con el avance de las comunicaciones y conectividad de Internet, que han generado una globalización de la información de manera que muchos datos, opiniones y experiencias de otros usuarios pueden ser rastreados en cuestión de segundos y generar un nuevo concepto de reputación (tanto positiva como negativa).

Sobre los puntos de venta, se debe tener en cuenta tanto los factores que hacen a la entrada de clientes en el negocio, como a maximización de las ventas en el local. Mejorar la experiencia de compra es una oportunidad para productos y precios iguales entre diferentes puntos de venta. También es importante la zona y la potencialidad de compras de la misma; cuántos y cómo son los otros puntos de venta cercanos que compiten directa o indirectamente. Una vez que se ha ingresado en el punto de venta, se debe generar una experiencia satisfactoria para mejorar la experiencia de compra, delante y en el mostrador (no solo detrás). La frase que dice que los pequeños detalles hacen las grandes diferencias pueden ser aplicadas en el punto de venta minorista: un plato con caramelos puede tener un efecto mayor al pensado.

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